試論言語行爲理論在廣告翻譯中的作用
論文關鍵詞：廣告；理論；翻譯
言語行爲理論產生於20世紀30年代，是人們對邏輯實施主義與語言意義的實證研究做出的一種迴應。20世紀初期的西方分析哲學的語言學派已開始非常關注語言與哲學的關係。他們試圖精煉語言，排除缺陷和非邏輯性，並創建一種理想化的語言。
一、言語行爲理論及其發展
奧斯丁的直接理論來源是對“表述句”與“施爲句”的區分。在他做出此區分之前，語言哲學家一致認爲，陳述句的功能就是爲了陳述與說明，其受語意真值條件的制約。奧斯丁將言語行爲中的“言有所述”與“言有所爲”作了區分。前者涉及到的是句法和邏輯、語義問題，後者以語境爲轉移，是語用問題，它的實際內容是以言行事。表達有所述之言的句子稱作“表述句”，表達有所爲之言的句子稱作“實施行爲句”，簡稱“施爲句”。表述句的目的在於以言指事，而施爲句的目的在於以言行事。下以二例來說明表述句與施爲句之間的差別。例1：IgototheparkeverySunday．該句僅僅是用來陳述一個事實。例2：Iadviseyoutogiveupsmoking．在這句話中，說話人不僅僅陳述了一個事實，而且還實施了某種行爲——“勸告”行爲。後來，奧斯丁進一步將施爲句區分爲顯性施爲句、隱性施爲句與內嵌施爲句。
奧斯丁後來自己發現表述句與施爲句的區分存在一定的缺陷。這促使他區分出三種不同的言語行爲：“言之發”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言後之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比較明確，不易與其他二者混淆。但以言行事與以言成事二者有時不易區分。我們可以借用幾種符號來表示二者的差別。“言之發”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之發中x還可進一步區分爲“發出聲音”與“組成詞組”。以言行事的特徵是：發出了話語x，同時就實施了Y。所以，可以說在一般情況下，如果說話人發出了某一話語，但並沒有實現的用意，這時的話語只能是“發出聲音”無法以言行事。至於以言成事，它的產生是話語+以言行事(x+Y)的結果。因此，以言成事是不同於Y的另一種言語行爲。以言成事成立的條件多變，具有主觀性。
以言行事，這類言語行爲表明說話人的用意。奧斯丁將他的注意力放到了“以言行事”上，以致後來以言行事成了言語行爲理論的代名詞。
在奧斯丁研究成果基礎上，塞爾等人發展了言語行爲理論(Searle，1965)。塞爾認爲，任何語言交際模式都涉及言語行爲，語言交際的基本單位不是通常人們認爲的符號、詞語或語句，甚至不是符號、詞語或語句這樣的表意標記，而是言語行爲在一定條件下，形成的句子(即話語)就是以言行事行爲，以言行事行爲是語言交際的最小單位。塞爾的這一觀點是繼奧斯丁之後對自然語言中交際單位的重新認識，他們都將注意力集中在語言的使用上，把語言的使用視爲一種行爲，因此他們開闢了從行爲的角度去探索語言使用的新道路。
二、言語行爲理論在廣告翻譯中的運用
筆者在前面已經提過，廣告語言必須在很短的時間內吸引住受衆，並且說服他們。其廣告譯文應具有同樣的效果。在這裏，有一點需做出說明：奧斯丁的理論中提出的是言語的行爲理論，而廣告中使用的是廣告語言。對於言語與語言，索緒爾在他的《普通語言學教程》中早已作了區分。語言可以說有兩個方面：語言和言語。語言是指從一代人傳到另一代人的語言系統，包括語法、句法和詞彙；語言是社會約定俗成的方面，是語言的代碼(code)，爲一個言語社團的成員所共知的語言體系。而言語是語言在實際情境中的具體運用。它是指說話者可能說或者理解的全部內容，是個人的說法，是言語的信息。廣告語言，我們可以把它看成是一種言語。廣告往往藉助各種手段如視覺、聽覺等來達到目的。從這個角度來講，廣告語言，無論它藉助什麼手段，都可以看作是“廣告言語”，即廣告語言在實際中的運用。因此，廣告語言本身，可以看作是以言指事(X)；而廣告語言所隱含的廣告商或廣告製作人的用意，則可以看作是以言行事(Y)；廣告語言最終所要達到的效果或產生的影響，可以看作是以言成事(Z)。
下面結合一個實例來說明言語行爲理論對於英語廣告翻譯的指導作用。
例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi’ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
試譯：乖乖睡，小寶貝，升上藍天你盡情睡。你可知道爲何身在印航不覺累?
因爲它能讓你旅途最舒適，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟買。
分析：這是印航公司所作的廣告，即以言指事(X)，其用意在於宣傳印航班機的舒適，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；並且希望達到吸引更多的乘客來乘坐印航班機的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文廣告原文中使用了大人哄小孩睡覺時說的話，並且採用了詩歌的形式來生動地再現印航的舒適與愜意，因而廣告受到了良好的效果。
言語行爲，即以言行事這種現象具有普遍性。廣告在原語受衆中要達到的效果與把它轉換成譯語後在譯語廣告受衆中要達到的效果，從言語行爲的角度講，應該是一致的。如果廣告與其譯文能達到同樣的以言行事的目的，這樣的翻譯可以看作是原文的語用等效翻譯。因此，在廣告翻譯中，不僅要翻譯廣告語言本身(X)，而且還要通過對廣告本身的翻譯，反映出廣告語言所隱含的廣告商或廣告製作人的用意(Y)，從而使廣告語言在目的語中達到原語廣告商或廣告製作人所希望達到的效果或產生的影響(Z)。
三、廣告語用翻譯的策略
美國翻譯理論家勞倫斯文韋-努蒂認爲，自古以來出現的翻譯策略或許可以歸納爲兩大類：歸化翻譯策略與異化翻譯策略。歸化翻譯策略遵守目標語文化當前的價值觀，對原文采取保守的、公然同化的方法，使之符合本國準則，出版潮流以及政治路線(Baker，1998：240)。歸化翻譯認爲譯語讀者往往從自己的文化觀念出發理解原文內容，如果譯文表達的內容在譯文讀者的現實世界知識範圍之內，讀者就能更好地理解原文，因而譯者應儘可能地將原語文本所反應的世界接近目標語讀者的世界，以便使目的語讀者順利實現與原語文本以及原讀者的交際。顯然，歸化翻譯策略以譯語讀者爲取向，“要求譯者向目的語讀者靠攏，採取目的語讀者所習慣的目的語表達方式，來傳達原文的內容。”(孫致禮，2002)
例2：世界首例，中國一絕，天然椰子汁。
譯文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
這是宣傳椰子汁的廣告，即以言指事(X)，其用意在於宣傳椰子汁在中國和世界上的獨特風味，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；並且希望達到吸引更多人來買椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文廣告原文中使用了“世界首例，中國一絕”，這在中國的廣告中是很常見的。但中英文廣告在針對同一類的產品時圍繞的訴求點不同。按照歸化翻譯觀，譯者應當接近目的語讀者，提供符合目的語讀者語言文化習慣的譯文。英語廣告雖然宣傳的產品或服務不相同，但都圍繞以“個性” 作爲訴求點或主題，有時甚至以非常明確的針對個人的口吻，對消費者進行說服，因而往往採用第二人稱“you”。翻譯時要考慮到外國消費者的這一文化習慣，如果按照廣告字面意思生硬地翻譯出來“世界首例，中國一絕”，反而會起到適得其反的作用。因此，在廣告翻譯中，應該如王東風(2002)所言，“在翻譯中採用透明順暢的風格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
將言語行爲理論引入英語廣告的翻譯，並用其作爲翻譯英語廣告的指導原則，是一種大膽的嘗試。我們可以把原語從以言行事的角度去分析，爭取在譯語中做到等值這樣就達到了英語廣告的翻譯目的。
例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
試譯：一天一塊Mars巧克力，工作、休息、娛樂隨心意。
分析：這則廣告乍看起來似乎牽強附會，但其活潑生動的語言形式及內容上都使人聯想起兩則英語習語：Anappleadaykeepsthedoctoraway；Allwork andnOplaymakeJackadullboy．這則廣告的英語原文要使廣告受衆相信一天吃一塊這樣的巧克力便能身體健康，人變得聰明。其漢語譯文也應使得譯語廣告受衆產生同樣的感覺，原文中day與play押韻，譯文中“力”與“意”押韻，再現了原文風格，讀起來朗朗上口。譯語廣告受衆似乎也無法抵制這種巧克力的誘惑。相信譯文完全達到了原語廣告的以言行事的功能，從而實現了原文與譯文的等值。
廣告的翻譯，目的是使譯語廣告受衆能夠產生與原語廣告受衆同樣的感受。言語行爲理論的核心——以言行事說明廣告的翻譯要達到這一目的，可以藉助它的指導完成。爲了達到這一目的，在翻譯廣告時，常常採用歸化翻譯策略。當然，我們在廣告翻譯中也不能一味死守着歸化翻譯策略，而使廣告在翻譯成目的語後出現了不應有的語用失誤現象。對於廣告的翻譯，已經有不少人作了許多有益的探討。本文從語用學的一種理論——言語行爲理論切入，對於廣告的翻譯作了一番嘗試。
