淺談言語行爲理論與廣告翻譯學
論文摘要：本文主要以言語行爲理論爲依據來探討廣告翻譯問題。言語行爲理論是關於語言在實際生活中運用的理論。而廣告語言正是體現語言在商業領域的應用。因此本文第一部分介紹廣告翻譯的重要性。第二部分簡要介紹言語行爲理論。第三部分介紹廣告語言的特點。第四部分只要分析廣告語言的特點並詳細舉例分析言語行爲理論在翻譯中的應用。最後結論部分提出言語行爲理論對廣告翻譯的啓示。
引言
在現代社會，越來越多的商家通過各種各樣廣告來宣傳他們的商品，廣告對人們消費的影響越來越大。在全球化的今天，各商家想要使他們的 商品在海外市場站住腳，也要首先依靠廣告的效應。因而，廣告翻譯就顯得尤爲重要。由於廣告語言的特殊特點，及其產生的效果使得廣告翻譯更加的具有挑戰性。爲了能夠做好廣告翻譯，我們不僅要考慮廣告語言的特點，還要考慮不同國家的文化因素。除此之外我們還要了解言語行爲理論。言語行爲理論是語用學中一個很重要的理論之一，由英國哲學家奧斯汀提 出，後由美國語言學家塞爾將其發展。該理論主要研究語言在日常生活中的應用，因此對廣告語言的研究有很重要的啓示。
一、言語行爲理論
言語行爲理論是由英國哲學家奧斯汀於20世紀50年代創立的。言語行爲理論是語用學的一個重要理論。“奧斯汀把語言的使用與人的活動聯繫起來，直接將語言當成了人類的行爲方式，而且充分關注言語活動的參與者的意向以及相關語境等語用因素對語言使用的影響。”他主要研究的是什麼時候人們該說什麼話以及在什麼情況下用什麼詞。他首先區分了施事語與記述語。奧斯汀反對邏輯實證主義者將無真假值等同於無意義的做法，認爲他們並沒有把所有各種無意義的東西統統劃分清楚，而且也許由一些有意義的東西被當做無意義的東西而被拋棄了。奧斯汀提出用記述語來取代陳述這個傳統說法來表示可以判斷真假的話語，用施事語來表示那些無法判斷真假但卻有意義的話語。這些話語的意義在於實施某種行爲。他認爲當人們在說話時，實際上同時完成了三種行爲即(1)話語行爲指通常意思上的行爲，發出生音說出帶有意義的語句的行爲。(2)施事行爲指我們實施一個話語行爲本身就是在實施一個行爲，並且表達說話者的意圖。(3)取效行爲指這個話語行爲對說話人產生的影響或結果。
另一位對言語行爲理論作出貢獻的是美國的哲學語言學家約翰·塞爾。他在繼承和批判奧斯汀的理論的基礎上，是言語行爲理論進一步系統化，嚴密化。塞爾的主要貢獻是對施事行爲的分類。他把施事行爲分爲五類即(1)斷言式(2)指令式(3)承諾式(4)表情式(5)宣告式。塞爾對言語行爲理論的另一大貢獻是他提出了間接言語行爲理論。“在日常的語言交際活動中，說話者的表述意義和語句意義經常會以各種各樣的方式分離，即人們通常是用間接的表達方式來實現說話意圖的。這就是間接言語行爲。”
二、英漢廣告語言的特點
隨着廣告業的日益發展，廣告語言己成爲一種特殊的語言形式。廣告是引導公衆對某事物關注的一種手段，其目的是爲了向公衆推介某種觀念，某種商品或者服務。因此廣告語言要求語言簡潔，無論在詞彙還是修辭，句法等方面都表現出特有的規律和特點。而掌握這些規律和特點對廣告翻譯的至關重要。
1廣告語言的詞彙特點
作爲傳播消息的一種方式，廣告語言用詞要做到簡潔，嚴謹，生動，形象，有感情色彩才能吸引消費者的注意力。例如，無論何時，享受生活.(Take time. Any time)o "`once tasted, always loved.(一旦品嚐，終生愛之。)”這兩則廣告一則是一個賓館的廣告，另一則是一個食品廣告。這兩則廣告運用簡潔而非正式的詞語，既表達了商品的信息同時使消費者非常輕鬆的瞭解了商品的品質和特色。爲了使廣告語言既生動又形象，廣告語言還常常用錯拼和造詞的方法。例如，"Surefit shoe Ltd.舒飛鞋業有限公司”。"Hi-fi, hi-fun, Hi-fashion, only fromSonya”高度保真，高度趣味，高尚名流，來自索尼。這兩則廣告都很富有新意，利用造詞法使消費者能在很短的時間內注意它並留下很深的印象。因此在翻譯這類廣告時我們也要發揮想象力和創造力來時中英文翻譯對等並得到同樣的效果。
2.廣告語言的修辭特點
修辭在廣告語言中也是經常用到的手法。語言中用到修辭可以使語言更加生動形象，富有趣味性，把它運用到廣告中就使廣告的效果更加突出。擬人，比喻，重複和押韻都是一些廣告常用的修辭手法。例如，Time willtell時間會作證的。這則手錶廣告運用擬人的手法充分表明了該手錶 的質量值得保證和信賴。
The world smiles with Reader’s Di-gest.《讀者文摘》給世人帶來歡樂。擬人手法的使用使得廣告具有人的特點，能夠使廣告更具親和力。
3.廣告語言的句法特點
廣告語言的句式結構多種多樣，巧妙的運用簡單句，疑問句和祈使句等句式能夠有效的達到吸引消費者，激起他們的購買慾，最終使他們採取行動購買商品的目的。例如，"Fresh up with Seven-up.君飲七喜，提神醒腦.""Coca-cola:things go better with Coca-Cola.飲可口可樂，萬事如意。”這兩條廣告無論英文還是中文都達到了言簡意賅。避免了用複雜句而使消費者厭煩，有效的吸引消費者的同時也節約了廣告的成本。
三.言語行爲理論在廣告翻譯中的應用
根據奧斯汀的言語行爲理論三分說，我們可以把廣告語言本身作爲一個話語行爲，廣告者用的不同寫作方法和意圖是施事行爲，廣告對消費者的影響以及產生的效果就是取效行爲。當我們翻譯時想讓中文版本和英文版本起到同樣的效果，我們就要充分考慮這則廣告所體現的言語行爲理論的這三種行爲。經過仔細分析後在進行翻譯，不能只憑字面意思而翻譯，尤其是廣告文本。Spoil的本意爲破壞，在這則廣告裏我們就不能將其翻譯爲破壞，否則與英文版本產生的效果大不一樣。這則廣告翻譯爲“盡興而不增肥”更好些，既符合廣告言簡意賅的特點又起到了廣告吸引消費者的目的。
根據以上分析，廣告翻譯除了傳統的直譯法，意譯法，創譯法，增補型翻譯法等外，也可以運用基於言語行爲理論的語用翻譯法。這種翻譯法對廣告翻譯的啓示主要有三點:(一)要充分考慮廣告語的施事行爲，也就是廣告語的目的。“用簡單的話說，施事功能就是我們用話語來表達要做的事情。’，很多時候這種目的不是通過直接的言語行爲來表現的，而是通過間接言語行爲來實現，從而使廣告語言更加意味深長。(二)要充分考慮廣告語的取效行爲，也就是廣告宣傳所起到的效果。一個廣告語的好壞是由廣告所起到的效果決定的。因此廣告語的翻譯也要考慮廣告譯語所起到的效果。(三)翻譯時要充分考慮語境因素。例如廣告所針對的不同年齡的羣體，中西方不同的文化背景。從而在選詞和句子結構上要特殊分析對待。
四、結論
言語行爲理論應用到廣告翻譯中，能使廣告語的翻譯更加貼切，使廣告語的用意和效果，及其中蘊含的語用含義在譯語中運用表現的更加恰當。“廣告是集文學，美學，心理學，社會學，語言學等爲一體的綜合性文體，要求譯文簡潔，既能傳遞信息，又能達到刺激消費者購買慾望的目的。”因此在進行廣告翻譯時，我們既要兼顧中外文化形象傳統和語言表達習慣的差異，又要根據譯語文化的習慣和讀者的接受和審美期待，同時兼顧廣告語在用詞，句法和修辭上的特點和語言的言語行爲，使讀者與譯文的期待程度融合，重塑商品的文化形象，傳遞原語的語用信息。
