淺談英語廣告的語言特點

摘要:廣告英語作爲一種應用語言,有別於普通英語而發展成爲一種規範化的專用語言,形成它自己獨特的語言風格和特點。英語廣告具有自己獨特的語言特點,主要表現在詞彙、句法和修辭上,它不僅有效地傳達了商品的信息,還給人以藝術的享受。
　　關鍵詞:英語廣告;詞彙;句法;修辭
　　廣告語是一種商業文體,是銷售的媒介。廣告的目的是促銷產品,因此,如何讓廣告語更有吸引力成了廣告商首先考慮的問題。廣告英語作爲一種應用語言,已形成它自己獨特的語言風格和特點。本文擬從詞彙、句法和修辭三個方面,具體分析其語言特點。
　　一、詞彙特點
　　1、大量使用形容詞
　　英文廣告標題中經常出現評價性的、誇張的褒義形容詞的最高級形式,增強了廣告的銷售價值。例如:
　　(Volks wagon)
　　The world’s second greatest invention.
　　以上是大衆汽車公司一汽車產品的廣告語,形容詞最高級形式“second largest”令讀者相信這是一個事實性的陳述,因此提高了這種宣稱的可信度,對該品牌的興趣也容易被調動起來。
　　2、常用人稱代詞
　　第一人稱從廣告商(公司)角度出發,往往感覺比較正式;第二人稱以消費者爲焦點,能夠帶給他們一種參與感;第三人稱“他”或“她”偶爾談及個人經歷,或僅僅作爲產品代言人,對產品做描述和肯定的陳述。例如:
　　(Le Meridian President Bangkok Hotel)
　　“Yes, you could say we’ve mastered the art of Thai hospitality.”
　　該廣告使用了“you”和“we”兩種人稱,但重心是“we”,讀來自然親切,像兩個朋友(消費者和廣告商)在對話。這樣的陳述似乎來自消費者的判斷,易於爲廣告商樹立良好的形象。
　　3、杜撰新詞
　　廣告商爲了強調其產品或服務與衆不同,還經常在英文廣告中創造新詞,怪詞,這些新詞給讀者新奇特別的印象,具有很強的記憶價值。例如:
　　We know eggactly how to sell eggs.
　　該廣告中的新詞“eggactly”由“exactly”一詞杜撰而來,該新詞非常生動,強調了要銷售的產品“eggs”,增強了廣告的記憶價值。
　　二、句法特點
　　1、偏愛使用簡單句。英語廣告要求吸引讀者,有高度可讀性,使讀者能一目瞭然,因此,英語廣告語言必須用盡可能少的版面有效地傳達信息,喚起讀者的購買慾。例如:
　　A diamond lasts forever.(鑽石恆久遠,一顆永留傳。)
　　2、多用祈使句。爲了達到促銷的目的,英語廣告多使用鼓動性語言,以增強其說服力。祈使句本身含有請求、號召、勸告人們做某事的意義,爲此常被用於英語廣告之中。如:
　　Ask any one who owns one. (汽車廣告語)
　　3、一般疑問句 例如:
　　Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? (旅行社廣告)
　　您是否夢想過登上爲衆神修建的宏偉廟宇的臺階?
　　4、省略句 在英語廣告中,省略句比比皆是,省略的成分往往不影響信息的傳遞,使得關鍵詞更加突出,語言更加凝練達意,朗朗上口,節奏感強。例如:
　　Big Relief for Big Headache. (鎮痛藥片)
　　該句省略主語使句子緊湊,絲毫沒有影響句子意義的表達。

三、大量使用修辭手法
　　成功的廣告英語,語言優美、和諧、生動、簡潔、幽默,使人過目不忘、回味無窮。而運用多種修辭手法,是實現廣告語言藝術的關鍵。這些修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關等。
　　1、比喻
　　比喻包括暗喻和明喻兩種,明喻的標誌是使用“as”和“like”,暗喻則不用。例如:
　　The most sensational place to wear satin on your lips.
　　這則廣告把口紅比喻成了satin (緞子),顯然是說這種口紅擦在脣上,就好像爲紅脣穿上了光亮柔滑、細薄透亮的綢緞一般。
　　2、排比
　　排比是把兩個或兩個以上的結構大體相同,內容相互聯繫的詞組或句子排列成串。這種修辭格可以使內容表現得更爲突出,鮮明,層次更加清晰,節奏更爲明快。例如:
　　He made the worldlisten.
　　We let the world speak.
　　這兩句話句式平衡對等,將廣告商西門子和貝多芬放在同一位置,利用貝多芬的形象爲自己樹立了良好形象,表現了廣告商的信心。
　　3、擬人
　　擬人是賦予無生命的事物以人的思想感情和動作。擬人在廣告中給讀者一種親切的感覺,它使商品有了生命,增添了商品的人情味。例如:
　　Time will tell.
　　時間都會出來作證。在這則廣告中,擬人的修辭手法用得十分巧妙,說明該產品經久耐用,經得起時間的考驗。
　　4、雙關
　　雙關是指利用某些語言文字上同音或同義的特點,使得一句話或一個片語涉及到兩件事。雙關修辭手法能夠突出產品或服務,增加廣告的可讀性和記憶價值。如:
　　A sound way to learn English.
　　這是一則英語教學錄音帶廣告,單詞“sound”是個同音異義詞,它既可作形容詞又可作名詞,有兩種意思:表面直接意義“聲音”和更重要的暗示意義“可靠的”,因此突出了產品的質量。
　　5、反語
　　反語是對一個顯而易見的事實,道理的產生用反語來敘說,又從反語中讓人們自己去領悟其中的荒謬,明辨真理,從而達到反語者真正的目的。例如:
　　If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen. They’re probably trying to trick you into living.
　　這則戒菸廣告就使用了反語的表現手法,讓消費者在反語中領悟到戒菸的好處—活得更長。
　　四、結語
　　廣告英語豐富多彩,具有濃郁的生活氣息和強大的感染力。它不僅可以引發讀者對商品產生興趣,而且可以增強廣告的鼓動性、說服性,從而達到廣告的目的,也讓人欣賞到廣告語言的魅力。隨着時代的發展,廣告英語將會增添新的內容,因此,廣告設計者只有全面分析及掌握其語言特點,才能在廣告策劃和製作中有新的創意。
　　
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