淺談廣告英語的語用分析
【論文摘要】廣告作爲一種實用文體，其語言特點正爲人們所注意和研究。廣告目的實現的形式很多，文幸從語用學的角度，爲廣告英語的解讀提供了三個視角:言語行爲理論、關聯理論和會話含意理論。
在日益發展的商品經濟時代，廣告作爲一種商業手段，其作用日顯重要。廣告英語作爲一種商業語言，利用精煉的語言、豐富的內涵、適當的修辭手段來爲某件事情、某種產品進行宜傳，以期達到廣爲人知、促銷增產的目的。廣告英語已逐步形成其獨特的風格和特色。本文結合語用學的相關理論，從言語行爲理論、關聯理論和會話含意理論三個角度對廣告英語進行分析和探討。
一、言語行爲理論與廣告英語
(一)言語行爲理論概述
言語行爲理論主要是由英國哲學家約翰·蘭索·奧斯汀 (John Langshaw Austin,1962)和美國語言哲學家約翰·J"塞爾(John J " Searle , 1969)提出來的。奧斯汀認爲，人們使用語言的目的不僅僅是爲了說話和表達一種思想，而是通過說話來實現某種目的—以言行事。他把這種通過話語實施的言語行爲分成三種:(1)以言指事行爲，即用正確的語法說出有意義的話語的行爲;(2)以言行事行爲，即說話人在說出某個話語時所具有的言外之意的行爲;(3)以言成事行爲，即聽話人在某個言語行爲實施之後所受到的影響的行爲。在這三個言語行爲中，“以言行事行爲”是言語行爲理論最爲關注的方面。對它的研究可以使我們瞭解說話人是如何通過“字面意義”表達“言外之意”的，或聽話人又是如何從說話人的“字面意義”中推導出“言外之意”的。
美國語言哲學家塞爾發展了奧斯汀的言語行爲理論，並提出了間接言語行爲的概念:當說話人出於某種意圖不願直接使用施爲話語時，他就會採用間接的言語手段來實現某種言語行爲。間接言語行爲分爲規約性和非規約性兩種。規約性間接言語行爲是指按照語言使用者長期使用語言的習慣來推斷間接的“言外之意”;非規約性間接言語行爲則主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其“言外之意”。
(二)官語行爲理論在廣告英語中的體現
廣告語和一般的語言行爲有類似的特徵及功能，廣告語的目的從根本上來說是爲了在廣告受衆身上實現某種語言外的實際效果。和一般言語行爲相比，廣告語最大的特點具有更突出的勸導傾向，更鮮明的鼓動意圖-一推銷產品。廣告這種特殊的言語行爲爲了實現其交際意圖—勸說功能，必須講究策略，既可以是話語本身，也可以是話語之外的手段。
1. 廣告語中的直接言語行爲。以言行事直接表達主題，表現在廣告語上就是廣告商用直截了當的話語表達出其推銷產品或服務的意圖。
[例1]Come to New York and see the world,(紐約市廣告)
[例2]Please give blood , you give blood , you give anotherbirthday , another anniversary , another laugh , another hug , anoth-er chance(美國紅+字會廣告)
這類廣告最大的特點是將受衆置於第二人稱，語言親切，內容通俗易懂。受衆不需過多的思維活動就能明白其宜傳內容。
2.廣告語中的常規性間接言語行爲。有些言語行爲可以通過句法結構表現出來。體現在廣告語上就是廣告商通過間接言語行爲，向受衆表達邀請，勸說、允諾、提供等言語行爲。而這些言語行爲都有“勸說”、“允諾”等“言外之意”。
(二)會話含意理論在廣告英語中的體現
在廣告交流的語境中，廣告商需要在廣告語言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，爲了使廣告具備註意價值、可讀性和記憶價值，廣告商總是想方設法運用各種技巧，有意違反合作原則，並使讀者能推導出其中的會話含意。
1.貴的準則。遵守量的準則指所說的話應包含目的所需要的信息，所說的話不應包含超出需要的信息。有些廣告則有意無意地傳遞多餘信息或少量信息。少量信息可以激發消費者想象力，對產品產生積極的評價。多餘信息則爲提高產品的可讀性，突出其特點。
「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麥當勞廣告)
該廣告提供了所需的信息，消費者直接就可瞭解廣告的目的。
[例14]Arts will be always arts.(油畫展廣告) 從表面上看，這則廣告信息量不足，沒有任何意義，事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息:油畫是一門藝術，它總能給人們帶來美的享受。
[例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad，tea will cheer you are excited, tea will calm you.(茶葉廣告)
該廣告提供了一些看似與產品無關的多餘信息，但廣告富有節奏感，突出了產品的品質，有助於激發消費者激情。
2.質的準則。質的準則指努力使自己所說的話是真的，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話。在廣告創作中，爲達到宜傳產品的目的，廣告商利用各種修辭格對其商品進行“失真”地宣傳，違反了質的準則，往往可以收到出其不意的效果。
[例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to that’s New is awhole city in a city.海遊宜傳廣告)
世界上的旅遊勝地絕非紐約一處，而這則廣告用誇張的手法告訴人們除了紐約你別無選擇，遊遍了紐約就等於遊遍了全世界。廣告顯然違反了質的準則。消費者根據常識，結合語境灘遊廣旬，可輕而易舉地推導出其言外之意:紐約是外出旅遊的首選。廣告既強調了其商品的可選性，又極大地吸引了消費者的注意力，激發了他們去紐約旅遊的濃厚興趣。
3.關係準則。關係準則即指說話要有關聯。廣告商通過違背關聯準則，加深解碼難度，引導讀者透過字面意思來理解另一層面的含義，使廣告更加深人人心。
[例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏廣告) 表面上這兩句廣告詞難以聯繫在一起，違反了關係準則。但消費者可假定廣告商是合作的，因而，他就能解讀其會話含意:不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢。
4.方式準則。遵守方式準則，指說話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練、避免口羅嗦，要保證井井有條。廣告商經常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產品的魅力，激發消費者豐富的聯想和購買慾望。使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。
[例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄醬廣告)
這則廣告看似羅嗦，違背了方式準則所規定的簡潔、明瞭之要求。實則它是故意多次重複細節，告訴我們不合格的西紅柿數量之大，進而說明所宜傳的產品是上品。
[例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英國航空公司廣告)
在這則廣告中direct一詞意義模糊，違背了格賴斯提出的方式準則。英國“廣告標準權威機構’.認爲direct並不是指non-stop。這與廣大消費者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的，但此廣告一出，的確吸引了衆多的乘客。
二、關聯理論與廣告英語
(一)關聯理論概述
20世紀80年代中期，Sperber和Wilson聯合提出具有重大解釋意義的認知語用學理論一關聯理論(relevance theory)。他們從認知語言學的角度出發，把言語交際看成是一種有目的、有意圖的認知活動。爲了正確理解交際的意圖，交際雙方必須互明彼此的認知語境。但是，要達到一切信息的互明是不可能的，因此，交際雙方總是會遵循關聯的原則，對信息進行加工和理解。關聯是正確理解的基礎，關聯原則是理解話語的語用標準，任何言語的理解過程都是尋找關聯的過程。只有達到話語的最佳關聯，才能取得交際活動的成功。
(二)關聯理論在廣告英語中的體現
在現實生活中，許多言語交際行爲和現象都可以通過關聯理論來加以分析和解釋，廣告就是其中的一種。從廣告的推理過程到廣告效果的實現，都體現着關聯理論的作用。廣告作爲一種特殊言語交際形式，通過明示話語對某種觀念或產品進行宜傳或推銷，向受衆傳遞相關的信息(新信息)，受衆藉助常識等認知語境(舊信息)進行思辯、推理，從而理解廣告商的真正意圖，最終促梢產品的效果。因而對廣告信息的理解過程也就是尋找關聯的過程。
[例9] If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen-They’re probably trying to trick you into living.(公益廣告)
廣告的明示話語爲公衆提供了一個推理的認知環境，使受衆獲得語境信息(廣告詞字面意義)，並以此語境信息爲前提，結合自己的語境假設(吸菸有害健康。)進行邏輯推理，最終推斷出語境含意:只有戒菸纔能有利於健康，才能活得長久。
[例10] In our country we keep animals in the forest and inthe cages. (Volvo汽車廣告)
利用廣告的已知信息，結合語境假設:動物在森林裏，樂得其所;人也像這些動物一樣，享受生活;進而推斷出語境含意:人們擁有高質量的汽車，生活一定會自在愜意。
因此廣告提供的認知環境是受衆理解廣告的基礎。沒有認知環境，受衆無法確定廣告信息與語境假設之間的關聯，也更談不上獲得廣告效果。受衆能否找到最佳關聯關係到廣告能否產生預期的語境效果。最佳關聯是受衆在理解廣告信息時希望能達到的。廣告信息要達到最佳關聯必須具備兩個條件:廣告的語境效果足以引起公衆的注意;公衆爲取得語境效果付出了努力。
[例11] Less bread. No jam.(地鐵廣告)
第一眼看上去人們立刻聯想到的是食物，因爲bread和jam是與英國人的日常生活密不可分的。但這是地鐵的廣告，顯然與關聯原則不符。關聯原則要求“任何一個明示交際行爲必須保證自身的最大關聯”。否定了這種語境假設之後，受衆就會聯想到bread在口語裏指代money，而 jam可以表示traffic jam。那麼廣告語就變成了Less money. No tragic jamo把這個省略句補全，語境意義立刻凸現出來了:“乘倫敦地鐵會比開車省錢，而且免受塞車之苦”。因爲根據關聯理論，食物與地鐵是不相關聯的，讀者自然會拋棄前一種理解而主動地尋求最佳關聯。
[例12] Behind that healthy smile, there’s Crest kid.(佳潔士牙青廣告)
爲了理解這條廣告，受衆需要結合自己已知的語境假設，如:刷牙有益於健康，護齒應從兒童做起;牙青的質量影響刷牙效果;擁有健康雪白的牙齒，才能自信地面對人生等，以及新舊信息的相互作用，進行一系列的思考和推理，才能獲得語境效果:使用佳潔士牙膏，給你的生活增添健康和快樂。在這過程中受衆確實付出了努力:在理解廣告時，運用關聯原則，選擇與自己的認知語境最有關聯、最貼切的理解，獲得相應的語境效果，取得交際的成功。使廣告取得了最佳關聯。
三、會話含意理論與廣告英語
(一)會話含意理論概述
會話含意理論是語用學中最重要的理論之一，格賴斯(trice) 1967年在哈佛大學所作的三次演講中提出了會話含意理論。格賴斯認爲，語言交流受一定條件的制約，交流的主體爲了保證會話目的實現，必須遵守一些基本原則，特別是所謂“合作原則”( cooperative principle)，即人們的言語交際總是互相合作的，會話主體都懷着互相理解、共同配合的願望;因此，他們都遵守着某些合作的原則，以求實現有效交流的共同願望。格賴斯認爲人們在會話中遵守的合作原則包括4個範疇:量的準則、質的準則、關係準則和方式準則。合作原則是雙方相互理解的前提和基礎。但是格賴斯還指出，在實際交流中人們並不總是嚴格遵守這些準則，而是以各種方式違反這些準則。
(二)會話含意理論在廣告英語中的體現
在廣告交流的語境中，廣告商需要在廣告語言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，爲了使廣告具備註意價值、可讀性和記憶價值，廣告商總是想方設法運用各種技巧，有意違反合作原則，並使讀者能推導出其中的會話含意。
1.貴的準則。遵守量的準則指所說的話應包含目的所需要的信息，所說的話不應包含超出需要的信息。有些廣告則有意無意地傳遞多餘信息或少量信息。少量信息可以激發消費者想象力，對產品產生積極的評價。多餘信息則爲提高產品的可讀性，突出其特點。
「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麥當勞廣告)
該廣告提供了所需的信息，消費者直接就可瞭解廣告的目的。
[例14]Arts will be always arts.(油畫展廣告) 從表面上看，這則廣告信息量不足，沒有任何意義，事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息:油畫是一門藝術，它總能給人們帶來美的享受。
[例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad，tea will cheer you are excited, tea will calm you.(茶葉廣告)
該廣告提供了一些看似與產品無關的多餘信息，但廣告富有節奏感，突出了產品的品質，有助於激發消費者激情。
2.質的準則。質的準則指努力使自己所說的話是真的，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話。在廣告創作中，爲達到宜傳產品的目的，廣告商利用各種修辭格對其商品進行“失真”地宣傳，違反了質的準則，往往可以收到出其不意的效果。
[例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to that’s New is awhole city in a city.海遊宜傳廣告)
世界上的旅遊勝地絕非紐約一處，而這則廣告用誇張的手法告訴人們除了紐約你別無選擇，遊遍了紐約就等於遊遍了全世界。廣告顯然違反了質的準則。消費者根據常識，結合語境灘遊廣旬，可輕而易舉地推導出其言外之意:紐約是外出旅遊的首選。廣告既強調了其商品的可選性，又極大地吸引了消費者的注意力，激發了他們去紐約旅遊的濃厚興趣。
3.關係準則。關係準則即指說話要有關聯。廣告商通過違背關聯準則，加深解碼難度，引導讀者透過字面意思來理解另一層面的含義，使廣告更加深人人心。
[例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏廣告) 表面上這兩句廣告詞難以聯繫在一起，違反了關係準則。但消費者可假定廣告商是合作的，因而，他就能解讀其會話含意:不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢。
4.方式準則。遵守方式準則，指說話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練、避免口羅嗦，要保證井井有條。廣告商經常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產品的魅力，激發消費者豐富的聯想和購買慾望。使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。
[例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄醬廣告)
這則廣告看似羅嗦，違背了方式準則所規定的簡潔、明瞭之要求。實則它是故意多次重複細節，告訴我們不合格的西紅柿數量之大，進而說明所宜傳的產品是上品。
[例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英國航空公司廣告)
在這則廣告中direct一詞意義模糊，違背了格賴斯提出的方式準則。英國“廣告標準權威機構’.認爲direct並不是指non-stop。這與廣大消費者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的，但此廣告一出，的確吸引了衆多的乘客。
四、結語
作爲一種特殊形式的言語交際行爲，廣告的內容包括:廣告商、廣告詞和廣告受衆(消費者)。一則成功的廣告往往會利用各種手段來達到宣傳產品、促進銷售的目的。而消費者要對廣告做出預期的反應，必須結合已知信息、語境假設、會話原則等對其進行解讀。Austin和Searle的言語行爲理論、Sperber和Wilson的關聯理論以及trice的會話含意理論爲我們進行言語交際的研究開闢了一個新的視角。除廣告英語外，以上理論還可用於研究其它形式的人類交際活動。
